Nemrégiben elhatároztam magam, hogy veszek egy lemezjátszót, és a szívemnek nagyon kedves lemezeket majd komótosan felpakolom a polcomra – aztán eszembe jutott, hogy ez mennyi pénzembe is fog kerülni (főleg, mivel rengeteg ilyen van). Nem tudtam megindokolni, miért szeretnék olyan tárgyakra sokezer forintot költeni, amit bizonyos értelemben használni sem tudok, sokkal egyszerűbb dolgom lenne, ha interneten hallgatnék zenét, esetleg illegálisan letölteném a telefonomra a kedvenceimet. Rájöttem, sokad magammal vagyok így, és persze sejtettem, hogy a legtöbb embernek nem tudatos ez a gyűjtögető ösztön. Aki kicsit is jártas az elektronikus zenei életben, jár-kel a városban, vagy követi a blogot, az szembesülhetett a szcénában általános vinyl-mániával, a kazetta-kiadókkal, ezek értékesítési csatornáival (Wave, Aktrekords, Discogs, stb…). A sok helyen hallott „bakelit-reneszánsz”, az analóg formátumok jelenléte a digitalizáció korában korántsem evidencia, nem is beszélve a kazetta-eladások fellendüléséről, az Exiles kiadó létéről, vagy arról az egy haverról, aki lemezbörzéken CD-ket vesz, hogy aztán porosodjon a sarokban.
Egy kis történelem
A bakelit aranykora az 1950-es, 60-as évekre tehető. Miles Davis ikonikus albumai, a Round about Midnight 1956-os, és a Kind of Blue 1959-es megjelenése között a Columbia Records eladásainak száma megduplázódott. A bakelit ekkor lépett át az Egyesült Államok határain, Dél-Amerikában hatalmas népszerűségnek örvendett a formátum, és a vasfüggöny mögött is nagy kultúrája alakult ki a kommunista tiltások ellenére. Különösen a lengyel és csehszlovák föld alatti csoportosulások voltak annyira erősek, hogy támogatni tudják a nyugati terméket, így születhetett meg például a Polish Jazz sorozat.
A Philips 1963-ban mutatta be a mágnesszalaggal működő kazettát. A kezdetekben célja hétköznapi emberek számára is könnyen elérhető hangrögzítés volt, diktálásra és jegyzetelésre használták főként irodai környezetben, különösképp, mivel újraírható formátumról beszélünk. Minőségben nem érhetett a bakelit közelébe, így zeneipari környezetben az 1970-es évekig alig találkozhattunk vele. 1985 és 1992 között a legkeresettebb formátum volt. A Philips sikerének oka egy stratégiai döntésben keresendő: tudták, hogy versenytársaikkal szemben nem a jobb technológia fog nyerni, hanem a piac meghódítása, a formátum ipari szabványosítása – ennek érdekében megegyeztek a gyártókkal a technológia szabad licencéről, így a formátum könnyen terjedhetett, míg a Philips védjegye maradt.
Az analóg formátumok aranykorának az Európában 1983-ban bemutatott CD vetett véget. A CD-re való ipari méretű váltás szükségessége a kényelem mellett az előállítási költségekben is keresendő. Peter Runge, a németországi Optimal Media menedzserének elmondása szerint a CD költsége körülbelül nyolcada a bakelit előállításának – ugyanakkor a CD-k piaci ára nem volt jelentősen olcsóbb. Robert Henke (Monolake) elmondása szerint:
„A CD tulajdonképpen a zeneipar aranykora volt, mert a CD előállítási költsége nagyon gyorsan leesett, piaci ára azonban nagyon magasan maradt hosszú időn keresztül. Ami a zeneiparban az elmúlt 40 évben történt, az egy abnormális, történelmileg egyedülálló jelenség: nagyon kevés energiával őrületes, egészségtelen méretű bevételekre lehetett szert tenni.”
Robert Henke
CD a Napster (az első illegális, peer-to-peer fájlcserélő oldal) 1999-es megjelenéséig uralta a piacot, a legmagasabb eladási számot produkálva a fizikai formátumok körében.
Egy kis statisztika
Számtalan felmérésen megfigyelhető a vinyl gyártási-eladási számok hirtelen megugró tendenciája a 2010-es évek elejétől. Az Optimal Media 2008-tól 2012-ig 25 millió lemezt gyártott le; később, 2013 és 2014 között már általános volt, hogy havonta több mint egymillió lemez hagyja el a vállalat gyártósorait.
Az Optimal Media bakelit eladása 1999 és 2014 között
Ezek a számok ráadásul csalókák, mivel a zeneipari statisztikák általában nem számolják a használt eladásokat, tekintve, hogy azoknak nincs hatásuk a gyártók, kiadók és művészek bevételeire. A fizikai formátumok piacának elemzése során fontos szempont az újra-értékesíthetőség. Míg a digitális fájlok és a streaming szolgáltatások esetén a fogyasztói körön belül nem jöhet létre önálló piac, a bakelit, kazetta, CD másodkézből való vásárlása a repress-ek ritkasága miatt számottevő mértékű. A Discogs.com-on jelenleg 35,5 millió bakelitlemez, 11,5 millió CD és több, mint 700 ezer kazetta vásárolható meg.
A kazettaeladások száma az Egyesült Királyságban majdnem megkétszereződött 2017-re, még ha zeneipari relevanciája egyelőre még mindig nem nagy, 22 ezer eladott darabbal a zenepiaci eladások 1%-át teszi ki. 2018 első felére 90%-os növekedés figyelhető meg 2017 ugyanezen szakaszához képest.
A növekedés elsősorban az új mainstream és limitált számú kiadványoknak köszönhető. Ez jól látszik a The Official UK Charts Company 2018 legnépszerűbb kazetta-kiadványait rangsoroló listáján, melynek első helyét Kylie Minogue „Golden” című albuma foglalja el.
A kazetta népszerűségének oka talán kevésbé evidens, mint a bakelité. A technológia rengeteg kívánnivalót hagy maga után, a hang minősége jelentősen rosszabb, mint az analóg vagy digitális fájlok esetében, és gyakran mechanikailag is megbízhatatlan. A kazetta keresetében hatalmas szerepet játszik a nosztalgia-faktor és a zene fizikai termékként való értékesítése.
Az Exiles kiadóról sok szó volt már a blogon, itt van még pár. A kiadó minden kazettából 50 darabot gyártat, ezeket 1500-2000 forint körül árulják. Egy kazetta elkészítésének költsége mellett (gondoljunk itt a zenészek mellett a grafikusok munkájára, az alapanyagra és gyártásra) ez a bevétel nagyjából arra elég, hogy a következő kiadványba visszaforgassák.
Felmerül a kérdés, hogy ez az egyébként kis példányszámú megjelenések milyen fogyasztói kört szólítanak meg. Az Exiles – mint egyébként a magyarországi underground elektronikus zene – közönsége igen zárt kör, legnagyobb hányadát a visszatérő vásárlók teszik ki, akik gyűjtik a kiadó megjelenéseit, ők pedig leginkább talán a kiadó munkáját segítő emberek ismerősei. A vásárlói körben találhatunk olyan „veterán” zenehallgatókat, akik már a múlt században is szívesen hallgattak kazettáról elektronikus zenét, ám leggyakrabban a fiatalabb generációval találkoznak, akik a formátumot ölelő, új keletű divatosság miatt kezdtek érdeklődni iránta. A design és kézzelfoghatóság nagy nyomatékkal bír a kazetta esetében, a fogyasztók érzékenyek a termék vizuális összhatására, és gyakran leginkább ezért veszik meg.
„A saját vásárlóinkról általában azt mondhatom, hogy 25 és 35 év között, leginkább férfiak, valamilyen értelmiségi, vagy zeneileg involvált, specifikus hozzáállással rendelkező emberek, akik gyűjtenek, és/vagy játszanak zenét. Kevés olyan gyűjtőt ismerek, aki eljön havonta az új anyagért, aztán nem látom eseményeken. Külföld is hasonló, bloggerek, kurátorok és kazetta DJ-k rendelnek Bandcamp-ről, online megtalálja a kínálatot ez a nagyon specifikus fogyasztói réteg.”
Kolbenheyer Erik, Exiles
Fogyasztói trendek
A zene nem ritkaság, majdnem minden termék relatíve könnyen letölthető az internetről, de legtöbb esetben az ezekből készült bakelitek, CD-k és egyéb termékek csak kis számban elérhetőek, ismételt kiadásuk nem gyakori jelenség. Ezek felkutatása és megvásárlása energiába kerül, esetleg különleges háttértudást is feltételez. Némely „klasszikus” bakelitlemezekért csillagászati árat kérnek napjainkban, de az új megjelenések nyomatai is 3-4000 forinttól indulnak, mely többnek tűnhet, mint amennyit a XXI. századi fogyasztó szívesen költene egy albumnyi zenére.
Az emberben van egy alapvető ösztön, amitől a fizikai formátumok sikeresek lehetnek ma – majdnem mindenkinek van valami hobbinak megfelelő gyűjtögető tevékenysége, legyen ez tudatos vagy tudatalatti. Az analóg formátumok oldaláról ez egyszerűen igazolható, különösen a jó minőségű lejátszók nagy befektetésnek minősülnek az átlagember számára, a megvásárlásuk bizonyos elköteleződést igényel a formátum mellett.
A gyűjtemény birtoklása szociális identitást adhat számunkra. Ilyen módon materializálódik az ízlésünk, a szokásaink, és bizonyos rétegekhez, körökhöz, szubkultúrákhoz való tartozást is biztosít. A mások számára láthatatlan digitális könyvtárunk általában nem adhat ekkora mértékű szociális visszaigazolást.
Míg a bakelit- és kazettahallgató közönségnek ez a hozzáállása ízléstől és kulturális preferenciától függ, az elektronikus zenei szcénában fontos megkülönböztető elem ezen formátumok használata, a szakértelem és tudás szimbóluma. A közönség általánosan hitelesebbnek vagy izgalmasabbnak érzi az analóggal dolgozó zenészeket, a kazetta dj-k igazi kuriózumnak számítanak manapság.
Professzionális körökben is elismerésre méltó eredmény például a bakeliten való megjelenés – digitális fájlokat bárki terjeszthet, ingyenesen letölthetővé tehet albumokat, és az alkotás az illegalitás áldozatává is eshet. Amit viszont bakelitként kiadnak, annak mindenképp hallgatásra érdemesnek kell lennie a befektetések megtérülésének érdekében. Robert Henke ismét:
„Egy művész szemszögéből hatalmas szimbolikus értékkel bír egy fizikai megjelenés. Amikor blogot írsz, van egy honlapod, az egy dolog… De amikor megjelenik egy könyved, az azt mutatja, hogy valaki hajlandó volt ennyi energiát fektetni a szavaidba.”
Robert Henke
A digitalizáció olcsóbbá és gördülékenyebbé tette a zeneterjesztés folyamatát, de ennek is megvan az árnyoldala: a digitális zenei formátumok általában képtelenek plusz információt hordozni, mint például a művészi csomagolás, fotografikus anyagok, információ a felvételről, amelyek kiegészíthetik a zenei élményt.
Az elektronikus zenei szcéna alapvető tulajdonsága a művészeti ágak keveredése, a klubkultúrában hasonlóan nagy szerepet tölt be a közönséget érő vizuális inger, mint a zenei tartalom – legyen ez egy jó színpadi fénytechnika, vetítés, raypainting, vagy akár egy párhuzamos kiállítás. Ugyanez igaz a zenei kiadványokra is. A csomagolás, a lemezborító grafikája nagy marketingértékkel bírnak, a kézzelfoghatóság és az esztétikus design a fogyasztó természetes szükséglete.
A hazai helyzet
Csináltam egy kérdőívet, amiben a magyar elektronikus zenei közönség egy szeletének zenefogyasztási szokásait próbáltam kutatni. Az Exiles-nál jóval populárisabb, klubzenei vonalat képviselő Technokunst-ot gondolom senkinek nem kell bemutatni. A lassan kétezer fős Technokunst Inside, Isu és Dork régóta futó projektjének közönségét egybefogó Facebook csoport tagjai töltötték ki a kérdőívet, talán a legnagyobb valamirevaló elektronikus zenei virtuális tömörülés lévén. A rövidségre és egyszerűségre törekedő kutatás talán a fent említett szociológiai sejtéseket nem támasztja alá, de jó reprezentációja lehet annak, hogy ki és miért választja az analóg formátumokat, CD-t.
A végeredmény sok ponton meglepő, de tökéletesen igazolja például azt a korintervallumot, ami az Exiles fogyasztói esetében is megfigyelhető. Magyar viszonylatban megdöbbentő lehet az átlagos havi kiadás, ennek esetébenben a második legnagyobb halmazt a 9000 forint fölött költők tették ki.
Legszívesebben a digitális formátumokat vásárolja a csoport, ennek egy jó részét persze tényleges fájlok formájában, professzionális felhasználásra, illetve szórakozás céljából streaming hozzáférésként.
Természetesen a kitöltők között mindenki hallgat zenét, így igyekeztem a kizárólagos hallgatóságot némileg elkülöníteni a profi- és hobbi dj-ktől. Így kiderül, hogy a kitöltők 64%-a foglalkozik legalább a négy fal között mixkészítéssel, de az ilyen jellegű választ adók között többen említették, hogy nem csak hobbiszinten, hanem buliban is kevernek. Minden egyéb fogyasztói csoporttal átfedésben van a saját felhasználásra vásárlók halmaza.
Konklúzió
Forráshiányra panaszkodni ugyan nem lehet, mégis meg kell jegyezni, hogy az adatok és információk a világ egy-egy szegletéből érkeztek. Egyik legbiztosabb forrásomnak bizonyult a RIAA (The Recording Industry Association of America), aminek adatbázisában a közelmúlt kazettaeladásai meg sem mutatkoznak. Kérdés, hogy vajon Amerikában – szemben az Egyesült Királyságban figyelt tendenciákkal – egyáltalán nem vesznek kazettát, vagy a hatalmas számok mellett ennyire elenyésző a formátum jelenléte? Persze a globalizációnak köszönhetően gyanítható, hogy az arányok hasonlóak Nyugat-Európában és a tengeren túl, de erre bizonyíték nincs.
Természetesen rengeteg aspektusból, hosszasan lehetne vizsgálni a fentebb taglalt kérdésköröket – én igyekeztem mind gazdasági, mind szociológiai szempontokat felsorakoztatni. Akit bővebben érdekel a téma, a Vinyl: The Analogue Record in the Digital Age című könyvet tudom javasolni, mely ennek a cikknek is alapját képezi.
Köszi a Technokunst közönségének és az Exiles-nak.